Сегментирование

Тенденции сегодняшнего дня и будущее

• Вывод производства в развивающиеся страны.
• Кризис промышленных предприятий-гигантов: устаревшее оборудование, высокая себестоимость продукции, отсутствие сформированной системы сервисного обслуживания.
• Передел собственности и укрупнение рынка (касается наиболее активно развивающихся рынков).
• Активное развитие среднего бизнеса, развитие новых направлений, изменение системы продаж, внедрение инноваций в деятельности компаний.

Ошибки формирования каналов продаж

При формировании каналов продаж зачастую совершаются ошибки, которые в последующем не позволяют достигать поставленных целей. Приведем некоторые из них:

• игнорирование мотивов и места совершения покупок потребителями;
• уверенность в том, что каналы будут меняться ради Вашего предложения;
• неразборчивость в выборе дистрибьюторов (дилеров);
• отсутствие предварительного расчета для выбора каналов;
• отсутствие бюджетирования и контроля затрат по каналом сбыта;
• нежелание отказаться от традиционных нерентабельных каналов сбыта;
• разрабатывается только один канал продаж, ограниченное проникновение на рынок;
• не решаются конфликты в каналах сбыта (избегаются, замалчиваются);
• не устанавливаются и не поддерживаются стратегически важные деловые отношения;
• не ведется подробная база данных (карты клиентов) с целью наличия полной информации.

Для того чтобы учесть все приведенные моменты, в первую очередь, необходимо сегментировать рынок и выявить целевые сегменты.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — один из основных элементов современного маркетинга. В данном процессе на первое место ставится покупатель, который открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, а также определяет ключевые характеристики, на которые затем опирается производитель при производстве и продвижении нового товара. В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно проработанные сбытовые и маркетинговые программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирование торговой марки.

В качестве объектов сегментации могут выступать как потребители, так и товары (продукты). Чаще всего сегментации подвергаются именно потребители. В зависимости от назначения товара (услуги) в качестве объектов сегментации в этом случае рассматривают предприятия.

Сегментация рынка любого товара представляет многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают нам рациональную основу для оценки конкурентоспособности идеи инновационного проекта, так как поставленная задача становится четко ориентированной на конкретную потребительскую группу.

Переход от массового маркетинга к сегментации рынка становится все более популярным, так как посредством сегментирования удается выделить и удовлетворить требования клиента или потребителя. Глубокое проникновение на сегмент за счет концентрации усилий позволяет компаниям увеличивать свою долю рынка, отобрав часть оборота у конкурентов.

Весь процесс начинается с группировки всех клиентов (потребителей), которые предъявляют схожие требования к продукту.

Этапы и критерии сегментирования

Процесс сегментирования состоит из трех основных этапов.

1. Выбор переменных сегментирования рынка.
2. Составление профилей сегментов.
3. Выделение целевых сегментов.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Первичная сегментация

На первом этапе микросегментации маркетологам необходимо точно определить параметры сегментации потребителей. К основным параметрам сегментации можно отнести тип сегментации, выбор критериев сегментации, метод сегментации.

Выделяют поверхностную (первичную) и вторичную сегментацию. При поверхностной сегментации предварительно не проводятся специальные маркетинговые исследования, а используются результаты прошлых исследований, а также практический опыт компании.

Вторичная сегментация

Вторичная сегментация проводится, как правило, при разработке концепции нового продукта, когда изначально не известны переменные, которые могут быть использованы в качестве критериев в сегментации потребителей. Вторичная сегментация выполняется на базе специально проведенного в этих целях исследования потребителей. Такое исследование, как правило, проводится в несколько этапов.

На первом этапе (как правило, это качественное или кабинетное исследование) изучаются особенности поведения потребителей на данном рынке.

• Почему кто-то из потребителей покупает данный продукт, а кто-то нет?
• С чем связан отказ от потребления продукта?
• Почему одни потребители покупают данный продукт чаще, а другие — реже?
• Какие потребности удовлетворяют с помощью данного продукта?

На базе результатов этого исследования маркетологи вырабатывают рабочие гипотезы о значимых рыночных переменных, которые можно рассматривать в качестве критериев сегментации (например, стиль жизни домохозяйства).

На втором этапе такого исследования проводится опрос с целью получения количественной информации о потребителях. Потребителям задают вопросы, связанные с отобранными критериями сегментации. В нашем случае потребителям задают вопрос (или вопросы), которые позволяют соотнести домохозяйство, которое представляет респондент, к тому или иному стилю жизни. Затем по результатам исследования определяют по каждому сегменту домохозяйств, соответствующему определенному стилю жизни — величину этого сегмента, географическую представленность, демографические, социально-экономические характеристики.

Характеристики потребителей

Следующий очень важный параметр сегментации — критерии сегментации. К сожалению, не существует общепринятой надежной методики отбора и оценки правильности выбора критериев сегментации. Как правило, большинство используемых на сегодняшний день критериев сегментации сводится к следующим группам:

• объективные характеристики потребителей (местоположение, отраслевая принадлежность, форма собственности, величина и др.);
• субъективные характеристики: поведенческие признаки, например, преимущества или искомые выгоды от приобретения товара, которые желает получить потребитель, нормы потребления и др.

Сегментация по группам потребителей

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Географические

• Регион
• Административное деление
• Численность населения (для городов)
• Плотность населения
• Климат

Демографические

• Возраст
• Пол
• Размер семьи
• Этап жизненного цикла семьи
• Уровень доходов
• Род занятий
• Уровень образования
• Национальность
• Религия
• Раса

Психографические

• Социальный слой
• Стиль жизни
• Личные качества

Поведенческие

• Степень случайности покупки
• Поиск выгод
• Степень нуждаемости в продукте
• Степень готовности купить продукцию
• Повод для совершения покупки

Сегментация по продукту

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросам потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия).

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия и продукта.

Критерии сегментации промышленного рынка

Под критериями сегментации промышленного рынка чаще всего понимают:

• количественные параметры сегмента;
• доступность сегмента;
• устойчивость сегмента;
• прибыльность;
• уровень конкуренции;
• защищенность от конкуренции;
• рекламные возможности фирмы в сегменте;
• возможности сервиса в сегменте;
• зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг;
• технологические трудности работы в сегменте.

Общий перечень сегментов потребителей выявляется в ходе экспертного опроса сотрудников компании (маркетинг, продажи), дилерских фирм, специализирующихся на аналогичной продукции в целевых регионах и затем проводится оценка по методике критериев сегментации.

Цель: выделить сегменты, привлекательные для компании и позволяющие достичь поставленных целей.

Результат: перечень целевых сегментов для расчета прогноза продаж и определения мероприятий по продвижению.

Методика выделения целевых сегментов по продукту

• Шаг 1. Определяем потребительские характеристики, например, велосипедов путем опроса респондентов в обозначенных сегментах: выявляем, на какие характеристики при выборе продукции данного класса обращают внимание потребители в первую очередь. Полученный перечень заносим в первую колонку (потребительские характеристики) таблицы.

• Шаг 2. Строим профили моделей, то есть определяем, в какой мере учитывались при создании каждой из них те или иные потребительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:

• A — принципиально важная характеристика;
• B — важная характеристика;
• C — необязательная характеристика.

Оценка проводится экспертным методом. В качестве экспертов выступают непосредственно разработчики продукции. Маркетолог, ведущий опрос, заносит усредненное мнение в шестую и седьмую колонки таблицы.

• Шаг 3. Выделяем группы потребителей, различающихся по своим требованиям к этому продукту, то есть формируем сегменты рынка. Полученный перечень сегментов заносим в таблицу (со второй по пятую колонки).

• Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, то есть определяем степень важности той или иной потребительской характеристики для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей — представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно со второй по пятую колонку.

• Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем, насколько разработанная продукция отвечает требованиям того или иного сегмента.

При этом если степень важности потребительской характеристики в профиле модели равна или выше степени важности этой же характеристики в профиле рассматриваемого сегмента, то считаем, что модель по данной характеристике удовлетворяет требованиям этого сегмента.

Результаты сравнения профилей моделей и сегментов фиксируются по каждой характеристике во всех сегментах знаком «+», если модель «проходит», и знаком «-» — если не удовлетворяет требованиям сегмента.

Естественно, если в сегменте стоит оценка значимости характеристики C («необязательно»), то сравнения не проводим, так как потребителям безразлична эта характеристика.

• Шаг 6. Подсчитывая количество знаков «-» и «+» в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем, насколько в целом модель устраивает пользователей продукции данного сегмента. Выделяем наиболее привлекательные сегменты с наибольшим количеством «+».

• Шаг 7. Определяются направления доработок моделей под требования конкретных сегментов.

Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам

Методика отбора целевых сегментов по регионам описывается следующим образом:

• Шаг 1. На основании экспертного опроса выделяем сегменты рынка. В качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, клиенты, отраслевые эксперты (особенно, если продукт инновационный).
• Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будет оцениваться привлекательность сегментов и их вес (важность каждого критерия).
• Шаг 3. С учетом весовых критериев устанавливаем максимально возможный балл для каждого критерия.
• Шаг 4. На основании собранной информации о сегментах проводим оценку каждого сегмента экспертным путем. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела маркетинга (исследовательская компания, которая проводит исследовательский проект) и менеджеры коммерческих отделов, имеющие опыт работы в данной отрасли не менее года.
• Шаг 5. Суммируем баллы по каждому сегменту и выделяем сегменты с наибольшей суммой. Данные сегменты будут являться целевыми для работы.

Сегментация рынка В2В

Как методично подойти к сегментированию при условии, что компания реализует продукты или услуги для других бизнесов?

• Шаг 1. Определяем факторы сегментации в зависимости от специфики рынка. Полученный перечень заносим в колонку 1.

• Шаг 2. Выделяем группы потребителей-клиентов, различающихся по своим требованиям к этому продукту, то есть формируем сегменты рынка.

Из полученного перечня, пользуясь критериями сегментации, отбираем наиболее перспективные сегменты и заносим их в таблицу.

• Шаг 3. Строим профили каждого сегмента, то есть определяем степень соответствия критериям для каждой из групп клиентов. Оценка проводится по баллам: от 1 до 10 (1 — низкая степень соответствия, 10 — высокая степень соответствия). В качестве экспертов здесь выступают группы клиентов — представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу.

• Шаг 4. Определяем весовой коэффициент для каждого критерия: 1 — низкая важность, 2 — средняя важность, 3 — высокая важность.

• Шаг 5. Подсчитываем результат, перемножая балл на вес и суммируя результат по всему сегменту, определяем сегменты, получившие наибольшее количество баллов.
• Шаг 6. Определяются целевые сегменты с наибольшим количеством баллов и направления доработок моделей под требования конкретных сегментов.

Метод автоматической детекции взаимодействий

Сегодня также часто используется метод автоматической детекции взаимодействий. Приведем пример сегментации рынка электронных зажигалок, выполненный с помощью этого инструмента.