Конкуренция и маркетинг

Виды конкуренции

Как экономическая категория конкуренция несет в себя ряд функций.

• Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя).
• Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно — предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли. Это стимулирует технический прогресс.
• Функция мотивации. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно — предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли. Это стимулирует технический прогресс.
• Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Конкурентоспособность

Развитие капиталистических отношений через проявление конкуренции побуждает увеличивать эффективность деятельности компании. Поэтому современные экономисты предлагают разработку маркетинговых стратегий. Изучению разработки стратегий фирмы много внимания уделял известный специалист в области маркетинга Майкл Портер. Он выделил пять основных сил, влияющих на состояние конкуренции в отрасли:

• угроза вторжения новых конкурентов;
• рыночная власть продавца;
• рыночная власть потребителя;
• угроза появления продуктов-заменителей;
• стремление добиваться выгодного положения среди текущих конкурентов.

Конкурентоспособность предприятия оценивается по следующим факторам:

• насколько эффективна действующая стратегия;
• в чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает;
• конкурентоспособны ли цены и издержки компании;
• насколько прочна конкурентная позиция компании;
• с какими стратегическими проблемами сталкивается компания.

Проблемы оценки конкурентоспособности

Формулировка экономического смысла термина «конкурентоспособность» также по-разному интерпретируется исследователями. Сложность в приведении однозначного определения термина «конкурентоспособность» продиктована самой природой этого явления. Сегодня можно лишь констатировать схожесть или различия терминологии, но универсальной формулировки нет.

Во-первых, необходимо различать конкурентоспособность на микро- и макроуровнях.

Конкурентоспособность региона можно охарактеризовать по совокупности данных о конкурентоспособности государств, находящихся в нем, государства — данных о конкурентоспособности компаний. Конкурентоспособность компании во многом зависит от конкурентоспособности товара, продвигаемого на рынок данной компанией. Но для характеристики конкурентоспособности на каждом уровне необходимо учитывать ряд дополнительных факторов.

Например, для характеристики конкурентоспособности товара многие экономисты используют два фактора: цена и качество. Очевидна важность этих факторов, но помимо них будут играть также важную роль предпочтения потребителей, репутация компании и многие другие. Конкурентоспособность компании зависит от товаров, которые она продвигает на рынок, эффективности управления, наличия обоснованной стратегии и т.д. То же можно сказать и о конкурентоспособности государства, составляющими которой будут конкурентоспособности товаров, компаний, работающих на территории данной страны. Важно отметить, что существует ряд факторов, которые могут сделать неконкурентоспособным государство, даже если показатели конкурентоспособности всех компаний, работающих на его территории, будут выше любого другого государства. Например, введение эмбарго на продукцию данного государства со стороны внешнего мира, экономическая изоляция, авторитет страны и т.д. В то же время может быть и такое, что товар по показателям качества и цены, уступающий зарубежным аналогам благодаря репутации страны или компании его происхождения будет конкурентоспособен на мировом рынке. Предпочтение японской электротехники и автомобилей в целом, а не конкретного образца. Все множество факторов, влияющих на определения экономической категории конкурентоспособности, затрудняет формулирование универсального определения. Так, профессор Ю. Кормнов утверждает, что универсального определения конкурентоспособности нет и быть не может, а все зависит от того, применительно к какому объекту (предмету) или субъекту оно относится.

Другой исследователь проблемы конкурентоспособности профессор Р. Фасхутдинов определяет ее как свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. М.Эрлих и Дж. Хайн утверждают, что конкурентоспособность — это способность страны или фирмы продавать свои товары. Интересное определение конкурентоспособности дал Европейский форум по проблемам управления, согласно которому это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов.

Существует множество подходов к оценке конкурентоспособности. Так как оценка конкурентоспособности является ключевой в задаче выбора правильной конкурентной стратегии, следует остановиться более подробно на соответствующих методиках.

Анализ конкурентоспособности

Изучая экономическую литературу, посвященную оценке конкурентоспособности легко заметить разницу между подходами экономистов стран с рыночной экономикой и отечественных. Общее в них только то, что оценка всегда субъективна. Так, основной метод, используемый при анализе, — метод экспертных оценок. Главное направление развития методик — замена данного метода там, где это возможно. Основное отличие оценки конкурентоспособности западными экономистами — комплексный подход. Как правило, методики включают в себя оценку по ряду показателей, результатом которой является предложение изменений маркетинговой стратегии или внесение корректив текущей стратегии. Оценка конкурентоспособности отечественными экономистами, в основном, ограничивается расчетом ряда качественных показателей.

При оценке конкурентоспособности по отечественным методикам обычно предполагается, что конкурентоспособность компании может сопоставляться с термином «эффективность», а конкурентоспособность товара — с «качеством», для изучения данного явления достаточно было бы рассчитать показатели, характеризующие эффективность и качество. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей, величина необходимого полезного эффекта, конкурирующий товар, гипотетический образец, группа аналогов.

В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляется выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

Когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение, и потребление продукции, выделяются сам полезный эффект в качестве эталона или сумма средств.

Если оцениваемая продукция имеет конкурента, то товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Иногда в качестве базы сравнения выступает гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура используется в том случае, когда информации по конкретному образцу аналогу недостаточно. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности Ki производится по формуле:

где Кi — показатель конкурентоспособности по i-му параметру где (i = 1, 2, 3, …, n); Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции; Pio — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n — количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения — 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

где Кi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; Pi — величина i-го параметра для анализируемой продукции; Pio — величина i-го параметра, образца; n — количество параметров. Из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствует повышение конкурентоспособности.

Метод экспертной оценки

Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах. Данный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности

Данный метод основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам КГнп производится по формуле:

где КГнп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам; Кi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле (1). Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, считается, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) КГтп производится по формуле:

где КГтп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Аi — весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель КГтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

где Кэп — групповой показатель по экономическим параметрам; З, Зо — полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и образцу соответственно.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности К производится по формуле:

где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия. Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг — это новое направление сравнительного менеджмента, родившееся на стыке менеджмента и маркетинга.

Этапы бенчмаркинга:

1. Определение предметных областей бенчмаркинга:
   1. традиционные предметные области бенчмаркинга;
   2. уровень запасов;
   3. незавершенное производство;
   4. количество отходов;
   5. количество и причины брака.
   6. производительность труда (включая торговый персонал);
   7. удовлетворенность клиентов;
   8. система обслуживания клиентов;
   9. качество продукции.
2. Анализ собственных бизнес-процессов в выбранной предметной области.
3. Выбор организации для сравнительного анализа.
4. Сбор внешней информации о бизнез-процессах в организациях-объектах исследования
5. Анализ собранных данных.

Ключевые вопросы для анализа.

• Показатели деятельности компаний — то, что достигнуто…
• Как и посредством каких методов и технологий это было достигнуто?
• Насколько велика разница между сравниваемыми компаниями?
• Насколько технологии деятельности других организаций применимы к практике деятельности собственной компании?

Варианты бенчмаркинга, с точки зрения выбора организации для сравнения.

Внутренний бенчмаркинг — сравнение между различными подразделениями организации или ее бизнес-единицами. Получил наибольшее распространение по причине простоты проведения и доступности информации для сравнения. В большинстве случаев этот подход не является оптимальным.

Бенчмаркинг с конкурентом (конкурентами). Проводить его сложнее из-за конфиденциальности информации. Как правило, поученная информация не дает полного представления о процессах, протекающих в конкурирующей компании.

Функциональный бенчмаркинг — предполагает проведение сравнение с организациями, не относящимися к числу внутри отраслевых конкурентов, но осуществляющих функциональную деятельность, в улучшении которой заинтересована организация (хранение, транспортировка, массовое обслуживание и др.). Этот подход имеет ряд существенных преимуществ: функциональных лидеров легко определить, меньше проявляется проблема конфиденциальности информации, выше вероятность обнаружить уникальные, нестандартные подходы и технологии. Сложность подхода — трудности с адаптацией результатов исследования к особенностям деятельности собственной компании.

Общий бенчмаркинг — самый сложный из подходов, позволяющий сравнивать одни и те же бизнес-процессы, протекающие в нескольких организациях, относящихся к разным отраслям деятельности. Считается, что возможности, предоставляемые данным типом бенчмаркинга, являются наиболее оптимальными.
Организации для проведения сравнительного анализа выбираются, как правило, по результатам кабинетного исследования.

Исследование конкурентов

• Кабинетное исследование методом свободного поиска — поиск и анализ любой доступной (бесплатной) вторичной маркетинговой информации.
• Анализ информации сайта конкурента. Поиск информации о ценах, ассортименте, новинках, инновационных планах, новых дилерах и дистрибьюторах, участии в научно-технической деятельности, выставках.
• Анализ рекламно-информационной продукции конкурента. Оценка рекламного имиджа, стилистики рекламы, реализуемых УТП, коммерческих доводов конкурента.
• Сбор прайс-листов. Определение действующих номинальных цен конкурента и структуры номинального предложения. Появление новинок.
• Сбор информации и материалов на выставках Оценка рекламной политики и рекламного имиджа конкурента, выявление новинок и инновационных планов, сведения о потребителях, поиск любой иной информации (коммерческий шпионаж).
• Контент-анализ СМИ. Анализ содержания печатных и электронных СМИ, подсчет упоминаний интересующего объекта (предприятие, марки, товары и др.). Определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная, отрицательная.
• Клиппинг прессы и рекламы. Подборка материалов из СМИ о предприятии, марках, товарах, персоналиях. Информация предоставляется в виде копий печатных материалов, фрагментов передач на аудио и видео-носителях.
• Оценка рекламной активности конкурентов. Подсчет объема размещения рекламы конкурента в различных каналах и на различных носителях, определение объема бюджета рекламы и его структуры по каналам и носителям.
• Покупка и анализ учетно-отчетной, регистрационной и иной информации о конкурентах (налоговый шпионаж) Получение номинальной информации о финансовых результатах деятельности конкурентов (балансовые отчеты), учредителях, филиалах, дочерних компаниях, кредитной истории, промышленной собственности и др. Данные приобретаются у специализированных компаний.
• Мистери-шоппинг. Основные области изучения: оценка реальных коммерческих условий сделок и коммерческих доводов конкурента; сравнительный анализ уровня и системы обслуживания клиентов.
• Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами. Основная проблематика: маркетинговая самооценка конкурента; оценка состояния и ключевых тенденций развития рынка; инновационные проекты (новое производство, новые товары); используемые технологии и др.

Конкурентные преимущества

Компания, которая обладает конкурентным преимуществом, как правило, имеет следующие показатели:

• лидерство на рынке (сегменте рынка);
• растущая доля рынка;
• высокая прибыль по отношению к другим сегментам;
• высокая прибыль по отношению к конкурентам;
• потребительский спрос (потребители оценивают вас выше, чем конкурентов);
• более сильный, чем у конкурентов, бренд;
• качество продукции выше, чем у конкурентов, за одинаковую цену;
• уровень обслуживания выше, чем у конкурентов, за одинаковую цену;
• издержки и цены ниже, чем у конкурентов, за одинаковое качество или обслуживание;
• степень удержания выше, чем у конкурентов.

Обычно, к основным наиболее надежным и объективным критериям оценки конкурентного преимущества причисляют относительную долю рынка и относительную доходность.

Доля рынка вернее указывает на наличие преимущества, чем доходность. Если лидер сегмента не теряет своей доли рынка, значит, у него почти всегда есть конкурентное преимущество. Есть оно и у компании, которая претендует на долю рынка, и перед которой стоит реальная перспектива выйти в лидеры.