Понятие маркетинга

Долгое время под маркетингом понималась продажа в узком смысле этого слова, то есть он был ограничен деятельностью торговых представителей компании, которая включала в себя физический сбыт продукции и выставление счетов. Другими словами, маркетинг начинался после того, как продукция была разработана, произведена и на нее была установлена цена , и заканчивался, когда право собственности юридически переходило от производителя к покупателю.

К этим основным функциям маркетинга иногда добавлялась реклама, роль которой состояла в поддержке деятельности продавцов.

Сейчас наиболее часто термин «маркетинг» используется в следующих превратно толкуемых значениях.

• Маркетинг — это комплекс инструментов рыночного анализа — таких, как методы прогнозирования объемов продаж, имитационные модели, различные исследования рынка, — которые применяются для более глубокого, научного подхода к анализу потребностей и спроса. Многие из этих методов достаточно сложны и дорогостоящи, а потому нередко считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для мелких и средних фирм. Отсюда возникает представление о них как о механизмах излишне сложных, требующих больших затрат при низкой практической ценности.
• Маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и навязывание товара покупателю, другими словами, комплекс достаточно агрессивных инструментов сбыта, используемых для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.
• Маркетинг — это активное рекламирование, архитектор потребительского общества, то есть рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо непрерывно создавать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются отдаленными от продавца точно так же, как работники стали отдаленными от работодателя.

Наиболее же точное по своей сути и простое для понимания определение маркетингу дал Филипп Котлер:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Термины маркетинга

Для того чтобы ориентироваться в сфере маркетинга и говорить с маркетологами на одном языке, введем определения терминов, которые использовал Ф. Котлер:

Нужда — ощущаемый человеком недостаток в чем-либо необходимом

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека (запрос — потребность человека, подкрепленная его покупательной способностью).

Нужды человека — одно из важнейших понятий маркетинга. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, а обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек:

1. ищет средство, с помощью которого ее можно удовлетворить;
2. старается снизить потребность в ее удовлетворении.

Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.

Обычно под словом товар подразумевается физический объект, например, автомобиль, телевизор или кусок мыла. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами; все, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, то есть какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо.

Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность — оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности

Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Потребители считают, что если компания, например, обеспечивает более быструю и надежную доставку, то они должны платить больше. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожиданиями — потребитель удовлетворен.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды с помощью обмена

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен другого объекта.

Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнить несколько условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществить доставку своих товаров.

В самом широком смысле при совершении сделки продающая сторона предполагает получить определенную реакцию на предлагаемый товар. Реакция может быть сложнее, нежели простая «покупка» или «обмен» товарами или услугами. Политик, будучи кандидатом на какой-либо пост, например, хочет получить реакцию в виде голосов избирателей, церковь — в виде увеличения числа прихожан, общественное движение — в виде принятия пропагандируемой им идеи.

Маркетинг представляет собой совокупность действий, предпринимаемых для получения от целевой аудитории желаемой реакции на товар, услугу, идею или какой-либо другой объект.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков.

Рынок — совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Производитель обращается к рынку ресурсов (рынок сырья, рынок труда, валютный рынок), приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продает их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство также участвует в рыночных отношениях, играя при этом сразу несколько важных ролей: покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; платит им; собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Понятие рынков подводит нас к более полному определению маркетинга.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание — основные виды маркетинговой деятельности. Считается, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели также принимают в нем участие, когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

Спрос на товар

Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Большинство людей полагают, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Нужно ли управление маркетингом компании, которая имеет желаемый уровень спроса на свой продукт? Конечно. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса. Управление маркетингом связано не только с поиском и повышением спроса, но и с его корректировкой и даже уменьшением.

Маркетинг, ориентированный на сделку, — это часть более широкого понятия маркетинга отношений. Помимо заключения кратковременных сделок, продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Продавец должен строить прочные экономические и общественные связи, обещая высококачественные товары, отличное обслуживание и приемлемые цены и постоянно выполняя обещанное. Цели маркетинга претерпели существенные изменения: от стремления получить максимальную прибыль от каждой дельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами.

Многие маркетологи используют определение, согласно которому маркетинг является совокупностью средств, используемых компанией для рентабельной продажи своей продукции потребителям. Оно фактически не может быть применено к организациям некоммерческого сектора, которые не являются компаниями, не производят продукцию на продажу и не ставят своей целью получение прибыли.

Для того чтобы данное определение маркетинга было применимо для подобных организаций, нужно снять некоторые ограничения.

Следует говорить не о компаниях, а об организациях, а это понятие включает в себя политические партии, социальные и филантропические структуры, органы государственной власти и администрации.

Следует говорить не о потребителях, а о целевой аудитории, которая в зависимости от обстоятельств может включать в себя избирателей, граждан, подчиненных или любую другую категорию населения.

Следует говорить не о продаже продукции, а о продвижении поведенческих характеристик (моделей поведения), под которыми понимают политическое и социальное поведение отдельных лиц и их отношение к покупкам и потреблению.

Следует говорить не о рентабельности, а о достижении целей, осознавая при этом, что цели организации могут быть совсем не финансового характера.

Маркетинг, его предмет и функции

Таким образом, вышеуказанное определение трансформируется:

Следовательно, предметом маркетинга для компаний является создание долговременной экономической ценности при следующих условиях:

• завоевание прибыльной и стабильной доли рынка;
• создание постоянного торгового капитала (этим капиталом, который создается за счет повышения лояльности клиентов, являются потребители);
• создание устойчивых торговых марок, являющихся мощным рычагом привлечения и удержания потребителей, то есть создание капитала торговой марки.

Маркетинг создает экономическую ценность для компаний, создавая, раскрывая, продвигая различные ценности для потребителей.

Этапы маркетинга

Вследствие подобного расширения функций маркетинга сегодня различают три этапа маркетинга:

1. Маркетинговые исследования;
2. Стратегический маркетинг;
3. Операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг охватывает функции, которые логически и хронологически предшествуют производству и выводу продукции на рынок, а именно: выбор целевы хрынков, позиционирование и определение стратегии торговой марки, определение концепции продукта, ценообразование, выбор каналов сбыта, разработка стратегии коммуникации и продвижения товаров и выбор стратегии персонализации.

Операционный маркетинг включает в себя маркетинговые мероприятия, проводимые после производства товаров: организацию рекламной кампании и кампании по продвижению товара, организацию деятельности продавцов, распространение товара и последующее обслуживание клиентов.

В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром/product, дистрибуцией/place (местом), ценой/price и коммуникациями/promotion (продвижением) — четырьмя «Р» маркетинга-микса.

План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела, цель достижения определенного объема продаж «переводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность компании в краткосрочном периоде.

Степень энергичности операционного маркетинга является решающим фактором для компании, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей местах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, продвигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, когда компания хорошо известна потенциальным пользователям или когда конкурентов не существует, встречаются редко.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В первую очередь, это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, то есть считается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не желает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей.

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь, по причине важности рекламы и стимулирования сбыта. Некоторые организации (например, банки) «пришли» к маркетингу именно через рекламу. Другие компании — многие производители товаров производственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя маркетинг с рекламой.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие компании, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным результатам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг невозможен без надежной, продуманной стратегии.

Стратегический маркетинг

Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не обеспечит спрос, если нет потребности, равно как не сможет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребностей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг — это, в первую очередь, анализ потребностей индивидов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи различных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют различные экономические возможности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оценкой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамической — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для компании зависит от ее собственной конкурентоспособности, иными словами, от способности компании удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она может отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным качествам, либо имеет более высокую производительность и, как следствие, более низкую себестоимость.

Уровни маркетинга

С точки зрения широты воздействия, маркетинг делится на 4 уровня.
Целевой маркетинг — направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Массовый маркетинг — использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш — формирование компанией предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка (часто характеризующихся меньшим уровнем конкуренции).

Микромаркетинг — форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

Маркетинговая деятельность

Мы охарактеризовали управление маркетингом как выполнение задач, цель которых — достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности? Как сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой.

Существует пять концепций, в соответствии с которыми организации ведут свою деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «Т» до совершенства — чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Концепция совершенствования товара

Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть состоит в том, что потребитель отдаст предпочтение товару высшего уровня качества, максимальной производительности и с новыми возможностями.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товарами. Но практика показывает, что они ошибаются. Возможно, покупателей, действительно, интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле-, радио- и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сами продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель в среднем рассказывает о товаре, который ему понравился, трем своим знакомым, а неудовлетворенный — делится своим разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного, по сравнению с компаниями-конкурентами, удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи заключает в себе подход «изнутри — наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Однако существует такое понятие, как маркетинговая близорукость. Маркетинговая близорукость присуща многим компаниям и состоит в сосредоточении внимания на товарах, что порождает риск слишком узко определить рынки, конкуренцию и, как следствие, характер предложения.

Теодор Левитт приводит в качестве примера американские железные дороги, имевшие огромное значение для общества в начале XX в. и практически исчезнувшие сегодня как транспорт для путешествий. Железнодорожные компании буквально истребили друг друга, не понимая того, что основная опасность исходила от развивающихся автомагистралей и воздушного транспорта. С точки зрения маркетинга, назначение железнодорожной компании заключается не только в техническом обеспечении («катить вагоны»), но и в способности адаптироваться к потребностям, которые могут изменяться в зависимости от клиентуры: скорость и точность — для деловых людей, доступные цены — для семей, прием и сервис — для туристов, доставка грузов прямо на склады — для предприятий и т.д.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить так: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социального маркетинга, можно прийти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента.

Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Система маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей, повышая качество их жизни. Решая эту задачу, маркетологи могут предпринимать действия, которые не обязательно понравятся или принесут выгоду всем без исключения. Менеджеры по маркетингу не должны забывать об основных направлениях критики маркетинга.

Воздействие маркетинга на благосостояние отдельного потребителя подвергается критике по причине высоких цен, попыток ввода в заблуждение, навязывания покупок, продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного быстрого устаревания товаров и плохого обслуживания неимущих потребителей. Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирование искусственных потребностей и чрезмерный материализм, незначительную долю общественных товаров, загрязнение культурной среды и чрезмерную политическую власть. Критики также осуждают влияние маркетинга на других предпринимателей за нанесение ущерба конкурентам и снижение уровня конкуренции путем поглощения конкурентов, создания барьеров для выхода на рынок и нечестных методов конкуренции в маркетинге.

Маркетинговая философия

Маркетинг — одновременно философия бизнеса и ориентированный на действие процесс.

Философия, которая лежит в основе маркетинга, опирается на теорию индивидуального выбора и ее практическую реализацию в виде принципа суверенитета потребителя. С этой точки зрения, маркетинг есть не более чем общественное проявление принципов, которые в конце XVIII в. пропагандировали экономисты-классики и которые впоследствии превратились в операционные правила менеджмента. Данные принципы, сформулированные еще А. Смитом, составляют основу рыночной экономики и в сжатом виде могут быть сформулированы следующим образом: благосостояние общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько совпадения корыстных интересов покупателей и продавцов, которое выражается в добровольном и конкурентном обмене.

Исходя из того, что большинству людей присуще преследование личных интересов — как бы это ни было печально, с моральной точки зрения, однако факт остается фактом — А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но при этом разработать систему, в которой эгоцентричные индивиды «работали» бы на благо общества, а не только для собственного блага. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая невидимой рукой, или эгоистичное преследование личных интересов, в конечном итоге соответствующее интересам общества в целом.

В современной экономике данный базисный принцип применяется в несколько измененном виде: в нем учитываются социальные (солидарность) и общественные (внешние эффекты, общественные блага, государственное регулирование) аспекты. И все же он остается главным принципом, которому подчинена экономическая деятельность успешной компании, действующей в условиях свободной конкуренции. Более того, сегодня мы можем с уверенностью говорить, что страны, которые отвергли идеи А. Смита, находятся на данный момент в менее выгодном экономическом положении.

Рыночная экономика зиждется на четырех основных положениях. На первый взгляд, данные положения просты, однако их следствия в плане философского подхода к рынку поистине огромны.

• Индивиды стремятся к вознаграждению; именно корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата. Данное стремление является двигателем роста, или индивидуального развития, и в конечном итоге определяет общее благосостояние.
• Индивидуальный выбор: индивид сам себе выбирает вознаграждение. Вознаграждение зависит от вкусов, культуры, ценностей и т. д. В отношении ценности или, наоборот, незначительности этого выбора или деления потребностей на «истинные» и «ложные» не применяются никакие правила, кроме принятых в обществе этических, нравственных и социальных норм. Система плюралистична и предполагает разнообразие вкусов и предпочтений.
• Индивиды и организации, с которыми они имеют дело, наилучшим образом достигают своих целей посредством свободного и конкурентного обмена. Свободным обмен является только тогда, когда он приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер обмена заключается в том, что опасность злоупотребления рыночной властью со стороны производителей ограничена.
• В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или, точнее, принцип суверенитета потребителя. Моральный фундамент системы базируется на признании того факта, что индивиды несут ответственность за свои действия и могут сами решать, что для них хорошо, а что — плохо.

На этих четырех принципах и основан маркетинг. Отсюда возникает философия действия, имеющая силу в любой организации, обслуживающей потребности любой группы потребителей. Всю область действия маркетинга можно разделить на три сферы:

• потребительский маркетинг, когда транзакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами;
• деловой маркетинг (B2B-маркетинг), когда обе стороны обмена представлены организациями;
• социальный маркетинг, охватывающий сферу деятельности некоммерческих организаций, таких как музеи, университеты и т. д.

Подходы к маркетингу

Из данного подхода следует, что главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей. При условии, конечно, что это является наилучшим способом достижения целей организации в отношении роста и прибыльности. Образ действия диктует не альтруизм, а корысть организации.

Такова идеология маркетинга. Нетрудно догадаться, что существует большая разница между тем, каким должен быть маркетинг, и тем, каков он есть на самом деле. Тем не менее, преуспевающая компания должна стремиться к идеальному маркетингу. Быть может, идеальный маркетинг — миф, но это движущий миф, которым должны постоянно руководствоваться фирмы в своей деятельности.

Применение фирмой рассмотренной выше философии действия на практике предполагает два подхода.

1. Цели стратегического маркетинга обычно включают в себя: систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработку и производство товара (оказание услуги), что позволяет компании обслуживать выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкурентам. Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.
2. Роль операционного маркетинга включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Существуют два принципиальных отличия традиционной концепции маркетинга от современной. С одной стороны, изменилась роль маркетинга в управлении компанией: ранее маркетинг выступал лишь в виде дополнительного инструмента, теперь же стал первостепенным; с другой стороны, значительно расширилась область применения маркетинга.

Недостатки традиционного маркетинга

Основные упреки в адрес традиционного маркетинга можно сформулировать следующим образом.

• Рыночная ориентация присуща только отделу маркетинга, что мешает развитию рыночной культуры в организации.
• Маркетинг требует больших затрат, при этом объективные и количественные показатели оценки его эффективности отсутствуют.
• Предпочтение отдается не стратегическим маркетинговым инструментам (таким, как разработка новых товаров), а тактическим (рекламе и стимулированию сбыта).
• Неприятие риска, выражающееся в повышенном внимании к незначительным «притягиваемым» рынком инновациям вместо более революционных (и более рискованных) инноваций, «проталкиваемых» технологическим прогрессом.
• Реакция на движение в защиту окружающей среды ограничивается «зеленой» рекламой, за которой не стоит соответствующий подход к разработке товаров.
• Отрицание сегментов, предпочитающих «дешевые товары без изысков», что способствует развитию частных торговых марок.
• Построение отношений конфронтации, а не сотрудничества, с крупными розничными торговцами, поражение в войнах брендов в некоторых категориях товаров.
• Потеря контакта с новым типом потребителей и неспособность к построению долговременных взаимоотношений с клиентурой.

Сегодня все больше компаний разделяют мнение, что маркетинговая функция должна измениться таким образом, чтобы подкреплять общую рыночную ориентацию. Следовательно, проблема заключена не в маркетинге, а в маркетинговой функции. В новой конкурентной среде маркетинг приобрел слишком большое значение, чтобы оставаться уделом исключительно маркетингового отдела.

В специализированной литературе и в деловых кругах понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация» часто используются как синонимы.

• Концепция маркетинговой ориентации отвечает американским взглядам на концепцию маркетинга, особенно его функциональной роли в координации управлении четырьмя «Р», повышении чуткости фирмы к потребностям потребителей.
• Концепция рыночной ориентации, напротив, не акцентирует внимание на функциональных ролях отделов маркетинга, включает в определение рынка все его ключевые субъекты (а не только потребителей) и гласит, что развитие отношений с потребителями и увеличение ценности для потребителя является задачей всех членов организации

Социально-этичный маркетинг

Ф. Котлер так представляет идеи, лежащие в основе социально-этичного маркетинга

Многие компании поначалу противостояли этим общественным движениям и законам, но большинство из них теперь признает необходимость повышения образования, информированности и защищенности потребителей. Некоторые компании руководствуются в своей деятельности философией просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителя, новаторства, повышения ценностной значимости товаров, осознании общественной миссии и социально-ответственного маркетинга. Все чаще компании проявляют готовность руководствоваться в своей деятельности нормами маркетинговой этики. Несмотря на наличие множества вопросов, связанных с маркетингом и социальной ответственностью, компании вынуждены следовать семи принципам взаимоотношений общества и маркетинга: свобода потребителя и производителя; ограничение потенциального ущерба; удовлетворение базовых потребностей; экономическая эффективность; новаторство; обучение и информирование потребителя; защита потребителя.

В любом случае, маркетинговый подход предполагает, что компания умеет «отстраниться» и определить факторы, которые должны оставаться неизменными при реализации маркетинговой стратегии. Иначе существует опасность внести смятение в ряды дистрибьюторов и покупателей, что дестабилизирует торговые марки, которым необходимо долгое существование. На этом принципе основаны все значительные успехи маркетинга.