Определение конкурентной позиции компании на рынке, а также наличие перечня приоритетных конкурентов не является достаточным условием для достижения успеха в конкурентной борьбе. На следующем этапе необходимо сформулировать конкретный перечень действий, реализация которых позволит изменить конкурентную позицию компании на рынке в соответствии с заданными условиями.

Одной из наиболее распространенных технологий принятия решений относительно изменения конкурентной позиции компании на рынке является технология построения конкурентного многоугольника.

Конкурентный многоугольник представляет собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

Основным преимуществом данной технологии является простота ее применения в повседневной жизни, а также наглядность получаемого результата. Это весьма наглядный метод определения конкурентоспособности компании.

Конкурентоспособность – способность компании превзойти конкурентов в заданных условиях, т. е. удовлетворять потребности и запросы клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты.

Алгоритм построения многоугольника конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

Составление перечня факторов (осей), для которых будет осуществляться оценка (рекомендуется использовать такой набор факторов, который, с одной стороны, имеет значимость в оценках потребителей, а с другой стороны, доступен для управления и осознанного изменения компанией).
Определение перечня приоритетных конкурентов, которые будут участвовать в сравнительном анализе.
Количественная оценка факторов – в зависимости от используемого перечня может проводиться «жесткая» (точные количественные оценки, например: производственные мощности в единицах товара, величина собственного капитала) или «мягкая» (как правило, экспертные оценки, например: уровень сервиса, квалификация персонала) оценка факторов конкурентоспособности.
Построение конкурентного многоугольника – на каждой из осей откладываются значения, определенные для компаний, участвующих в конкурентном анализе.
Принятие решений относительно изменений в компании, которые должны быть произведены с целью достижения желаемого конкурентного положения.

Проанализировав сложившуюся в результате построения многоугольника конфигурацию, компания получает возможность принимать обоснованные решения относительно развития своих конкурентных преимуществ:

либо продолжить развитие уже имеющихся конкурентных преимуществ
либо начать их создание.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, которые создают для компании определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самой компании, так и к ее товару, дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для компании или товара.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними:

«внешнее» конкурентное преимущество основано на отличительных качествах, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности;
«внутреннее» конкурентное преимущество базируется на превосходстве компании в отношении издержек производства, управления компанией или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться большей эффективности, чем у конкурента.

Результатом анализа конкурентного многоугольника является определение конкурентной позиции компании на рынке. Конкурентная позиция – это сравнительная характеристика основных рыночных параметров компании и ее товара относительно конкурентов.

Недостатком данной технологии является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. Уменьшить данный недостаток можно за счет проведения регулярных оценок при неизменной технологии (набор факторов, набор конкурентов, набор экспертов для оценок) – это позволит определить «движение» компаний-конкурентов по осям и сделать выводы относительно реализуемых конкурентами стратегий.

Одной из наиболее распространенных концепций изменения конкурентной позиции компании является бенчмаркинг. Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и компаниями, которые работают в других подобных областях, для выявления возможных способов совершенствования собственных продуктов и методов работы.

Однако не всегда превосходство над компаниями-конкурентами позволяет достичь значительного успеха на рынке; для обеспечения бесспорных конкурентных преимуществ необходимо принимать во внимание такую важную составляющую, как нужды и потребности клиентов.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов