Комплекс маркетинга («маркетинг-микс»)

Самое главное, утверждал Борден, заключается в том, что маркетологи идентифицируют виды деятельности в своем маркетинг-миксе и координируют их, чтобы добиться максимального результата.

Например, маркетолог фармацевтической компании может использовать несколько видов деятельности, чтобы попытаться убедить врачей выбирать нужные для него варианты выписываемых ими лекарств, в число этих видов входят реклама в печатных и других медийных средствах, прямые продажи, раздача образцов лекарства, спонсирование медицинских конференций и т.д. Существует широкий диапазон подобных маркетинговых видов деятельности, которые могут отличаться в разных компаниях и отраслях.

Если выразить эту идею более кратко, говорит Борден, о руководителях, отвечающих за маркетинг, обычно думают, прежде всего, как о людях, «смешивающих ингредиенты», постоянно занятых творческим «приготовлением» маркетинговых процедур и приемов, стараясь добиться рентабельности своих предприятий. Однако существуют сотни, а может быть, и тысячи видов деятельности, которые можно включить в этот микс.

Элементы маркетинг-микса

Для производителей важнейшими элементами маркетинг-микса являются:

Планирование продукта

Приемы и процедуры, связанные с предлагаемыми продуктовыми линиями, характеристиками качества, дизайном и т.д., рынками, где будут осуществляться продажи: кому, где, когда и в каком количестве, приемами работ с новым продуктом: программы исследований и разработок.

Ценообразование

Приемы и процедуры, связанные с ценовым уровнем, на который надо выйти, конкретными ценами, ценовой политикой, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскуранта и т.д., величиной требующейся маржи: для компании, для торгового направления.

Брендинг

Приемы и процедуры, связанные с выбором торговой марки, политикой работы с брендом: индивидуальный или общий бренд, продажами под частной маркой или без бренда.

Каналы дистрибуции

Приемы и процедуры, связанные с каналами товародвижения между предприятием и потребителями, глубиной отбора (селективности) оптовиков и розничных торговцев, усилиями по достижению сотрудничества в своей деятельности.

Личные продажи

Приемы и процедуры, связанные с нагрузкой, возлагаемой на личные продажи, и методами, применяемыми для организации производства, оптовой сегментации в своей деятельности, розничной сегментации в своей деятельности.

Реклама

Приемы и процедуры, связанные с выделяемыми суммами, то есть с нагрузкой, устанавливаемой для рекламы, базовой платформой для работы рекламистов: желательный имидж продукта, желательный имидж корпорации, рекламный микс (в своей деятельности, для профессионалов, для потребителей).

Продвижение

Приемы и процедуры, связанные с нагрузкой, возлагаемой на специальные планы продаж или механизмы, используемые в своей деятельности и для работы с профессионалами формой этих механизмов для потребительского и для профессионального продвижения.

Упаковка

Приемы и процедуры, связанные с разработкой упаковки и наклеек.

Демонстрация продукции

Приемы и процедуры, связанные с нагрузкой, возлагаемой на витрины, чтобы повысить эффективность продаж методами, применяемыми для демонстрации продукции.

Обслуживание

Приемы и процедуры, связанные с предоставлением необходимых услуг.

Физические грузопотоки

Приемы и процедуры, связанные со  складированием, транспортировкой, запасами.

Поиск информации и ее анализ

Приемы и процедуры, связанные с получением фактов, связанных с маркетинговыми операциями, их анализом и использованием.

Рыночные факторы, определяющие содержание маркетинг-микса

Также существует ряд рыночных факторов, которые определяют содержание маркетинг-микса:

Поведение потребителей при совершении покупки, определяемое их:

• мотивацией;
• покупательскими привычками;
• жизненными привычками;
• средой (настоящей и будущей, определяемой действующими тенденциями, так как среда влияет на отношение потребителей к продуктам и пользованию ими);
• покупательной способностью;
• объемами (то есть тем, как много продукта будет куплено).

Динамика развития отрасли — поведение оптовиков и розничных торговцев под влиянием:

• действующих на них стимулов;
• их структур, приемов работы и отношений;
• тенденций изменений, происходящих в структурах и процедурах, которые лежат в основе перемен.

Позиция и поведение конкурентов, определяемые:

• отраслевой структурой и зависимостью фирм от: размеров и мощности конкурентов, числа конкурентов и степени концентрации в отрасли, косвенной конкуренции, то есть соперничества с другими видами продуктов;
• соотношением предложения и спроса — избытком или дефицитом предложения;
• выбором продуктов, предлагаемых потребителям в отрасли, то есть их качеством, ценой, обслуживанием;
• соотношением конкуренции по ценовым и неценовым параметрам;
• стимулами и отношениями соперников, их возможной реакцией на действия других фирм;
• технологическими и социальными тенденциями, определяющими изменения предложения и спроса.

Поведение органов власти — контроль за маркетингом через:

• регулирование, непосредственно связанное с продукцией;
• регулирование ценообразования;
• регулирование приемов конкуренции;
• регулирование рекламы и продвижения.

Концепция 4P

Джером МакКарти в 1960 г. предложил концепцию четырех «пи» (4P). Маркетинговый микс в каждой компании, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (Product), места (Place), продвижения (Promotion) и цены (Price). Если маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг другу.

Каждый из четырех «Р» включает ряд маркетинговых видов деятельности

Другие элементы маркетингового микса (по Ф. Котлеру)

Однако не все эксперты-маркетологи согласны с такой постановкой вопроса.

Ф. Котлер отмечает, что данная схема недооценивает некоторые важные маркетинговые виды деятельности.

• Услуги. Они называются сервисными продуктами. Услуги, сопровождающие продукт, такие как доставка, установка и обучение пользованию, это также компоненты продукта. Некоторые ученые и практики предпочитают вместо «продукт» использовать термин «предложение» (Offerings). Предложение передает больший смысл, так как является более широким по значению.
• Упаковка. Упаковка — часть продукта.
• Личные продажи. Маркетологи рассматривают продавцов как инструмент продвижения. Их аргумент следующий: инструментов продвижения много, причем часто они могут друг друга заменять.

Котлер предлагает включить пятое и шестое «Р»: политику (Politics) и общественное мнение (Public Opinion).

Если, приняты законы, запрещающие рекламу сигарет, это отрицательно сказывается на продажах данного товара. Если закон требует от сталелитейных компаний устанавливать оборудование для контроля за загрязнением окружающей среды, это повысит продажи такого оборудования. Поэтому маркетологи прибегают к лоббированию и другой политической деятельности, влияющей на рыночный спрос.

У общества могут появляться новые настроения и отношения, влияющие на его интерес к некоторым товарам и услугам. В разные времена, например, американцы активно начинали отказываться от потребления говядины, молока и других продуктов. Поэтому фирмы, продающие говядину и молоко, не могли оставаться равнодушными. Они финансировали проведение специальных кампаний с целью повлиять на людей, чтобы те были в полной мере уверены в безопасности покупаемых ими продуктов.

Дополнительные элементы маркетингового микса

Сэт Годин, вице-президент по прямому маркетингу компании Yahoo! и автора книги «Добровольный маркетинг». В своей статье для «Sales & Marketing Management», Годин предлагает четыре новых «Р» для рассмотрения.

Добровольность (Permission) — искусство общения в ходе маркетинга с людьми, которые хотят, чтобы с ними взаимодействовали, для чего должны использоваться личные и релевантные для них сообщения. Компании, понимающие, что у потребителя сейчас гораздо больше мощи, чем когда-либо, будут постоянно побеждать структуры бизнеса, которые принижают силу потребителя и делают все, что могут, чтобы ее понизить.

Парадигма (Paradigm) — практика ломки прежних правил действий в вашей отрасли и создание новых правил; правил, благодаря которым деятельность ваших конкурентов устаревает. Хотя некоторые структуры бизнеса доводят этот подход до заурядной генерализации, то есть до той степени обобщения, за которой ничего существенного уже нет, существует одна реальная потребность, с которой сегодня сталкиваются все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию, внедряя новое, так как в противном случае вы увидите, как это сделает кто-то другой.

Передай дальше / распространение вируса (Pass Along) — признание факта, что единственный самый лучший способ наращивать ваш бизнес — это помогать вашим потребителям рассказывать другим о вашей продукции. Создайте для этого необходимые условия, а затем не мешайте им реализовываться.

Практика (Practice) — пугающая многих идея, что, прибегая к тестированию, измерению и изменению предложенного вами продукта, вы можете расти и меняться гораздо динамичнее, чем ваши соперники, привязанные жестко к прежним способам ведения бизнеса. Внимательно проанализируйте собственную продуктовую линию, применяемые вами приемы продаж и ваши маркетинговые материалы. Настолько ли они совершенны, насколько могли бы быть? Как можно их улучшить?

Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами». Поэтому для достижения данной цели компании могут использовать в своем арсенале столько новых «P» или «А», сколько они посчитают нужным.